證券時報
王智佳 高蕊琦
2025-09-18 07:12
【靈光一閃】
牙膏的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計費用一路攀升，不管是牙膏的顏值還是品牌的名氣，這些營銷成本最終自然也需消費者買單。
蔣光祥
人到中年，越來越心平氣和，直到家里牙膏用完了。要買牙膏，就要找貨源，這才發(fā)現(xiàn)不管是家門口的商超實體還是手機上的各電商平臺，那一管不過區(qū)區(qū)100克左右的牙膏價格開始“咬人”，動輒十幾元起步，幾十元的更常見，好不容易挑個最便宜的牌子也得五六元，還不一定有貨。生產(chǎn)起來并沒有什么技術(shù)含量的牙膏啥時開始這樣貴了?雖說物價不好和十幾年前相比，但這么多年價格沒怎么漲的日用品、食品也不少見。洗發(fā)水不管是外資還是國產(chǎn)，五六百毫升的價格多少年都有商家維持在原來那個水準(zhǔn)，礦泉水始終有每瓶1元的品牌，都清楚這是市場充分競爭的結(jié)果。你不開眼自然有懂事的商家把價格打下來，走薄利多銷的老路，何況還有電商平臺動不動搞價格戰(zhàn)。為什么獨獨牙膏就可以這么離譜，所有牙膏廠家就能這么團結(jié)？各大電商平臺也沒上點手段？在其他日用品種類上，似乎一時也找不出第二種。憑啥？
因為從成本因素來說，以前超市里賣的兩三元的牙膏，我們現(xiàn)在也完全應(yīng)該有可能以同樣價格買得到。從國家標(biāo)準(zhǔn)看，牙膏主要由摩擦劑、保濕劑、增稠劑、發(fā)泡劑、芳香劑、水和其他添加劑組成。雖然基于不同功效會加入相應(yīng)的有效成分，但從公布數(shù)據(jù)來看，原材料生產(chǎn)成本相對較低。上半年成功登陸A股的登康口腔旗下?lián)碛欣渌犰`等品牌，其招股書顯示近幾年公司成人牙膏的單位成本均不過1.5元左右。而根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的普通120克左右牙膏平均價格數(shù)據(jù)，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒升至2021年2月28日的10.61元/盒，行業(yè)價格整體呈現(xiàn)上漲趨勢，15元以上的牙膏已經(jīng)占據(jù)了35%的市場份額。這也證明了牙膏漲價并非少數(shù)消費者吹毛求疵的“體感”，而是事實。那究竟是什么導(dǎo)致牙膏越賣越貴？
首先自然是疑似“智商稅”加成，因為幾乎所有牙膏企業(yè)這些年都在“癡迷”于產(chǎn)品升級，通過添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸、煙酰胺、小蘇打等成分，宣揚美白、抗過敏、抗糖、清新口氣等功效，甚至細(xì)化使用場景，來“誘導(dǎo)”和迎合消費者對于牙膏功能性的需求，但若要認(rèn)真起來，這種種“噱頭”大多不能通過科研關(guān)，其中不乏因為虛假宣傳被工商部門處罰的先例。通過一管牙膏就能實現(xiàn)滿嘴大白牙逆襲只能是幻想，抗敏感和牙齦腫痛的牙膏雖能起到一定作用，但完全不能代替治療，更不能作為藥物長期使用。不過從廣告效果來看，這種前仆后繼的宣傳造勢無疑是成功的，給整個行業(yè)帶來了巨大的利潤空間。同時，也擠占了低價品牌的生存空間。貴的牙膏，消費者不一定覺得就好。但便宜的牙膏功能肯定不全，成為很多“隨大流”消費者的心魔。
其次就是眾所周知而大眾又語焉不詳?shù)臓I銷成本，各路明星代言從來都是價格不菲。這一點得到了牙膏類上市公司研報的印證，牙膏的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計費用一路攀升，不管是牙膏的顏值還是品牌的名氣，這些營銷成本最終自然也需消費者買單。不少國產(chǎn)牙膏品牌的近些年化銷售費用輕松過億，當(dāng)然，這和外資品牌比起來不過小巫見大巫，據(jù)悉佳潔士的母公司寶潔在2021年的全球廣告費用就高達(dá)115億美元，即770多億人民幣。按照兩者之間這個差距，國產(chǎn)品牌看來在提價的道路上，還大有空間，因為這些數(shù)字終將平攤到每一支最終由消費者買單的小小牙膏上。
但是，這兩個主要原因并不能說只獨獨作用于牙膏領(lǐng)域，其他日用品、消費品這些年的發(fā)展也會遇到類似選擇，為什么沒有這一小管牙膏帶來的“壓迫感”這么強？難道是牙膏行業(yè)的協(xié)同力特別強，強到可以逃脫一般的商業(yè)規(guī)律？在解答出這個問題之前，我只能多花點時間，去找一款相對不那么貴，沒請明星代言，更沒那么多功效噱頭的品牌，以示自己不會輕易向“智商稅”就范。
（作者系基金從業(yè)者）
本報專欄文章僅代表作者個人觀點，特此說明。
