證券時報網
張一帆
2025-09-08 22:10
如果不是因為“谷子”概念在股票市場火了，或許這個風靡于Z世代中的詞語對許多人而言，還十分陌生。
作為一種新興的消費現象，“谷子經濟”指的是由動漫、游戲IP衍生的文創商品和周邊產品，具有很強的二次元屬性。“谷子”是英文Goods（商品）的音譯，常見的“谷子”產品形式有徽章、卡片、掛件、手辦、玩偶等，其中徽章英文badge的音譯為“吧唧”，是最受消費者歡迎的一種產品形式。買相關產品即為“吃谷”，有“吃谷”愛好的人群則被稱為“谷圈”。
雖然“谷子”最近在二級市場火爆出圈，但事實上，年輕人熱衷“吃谷”已經有些時日，尤其是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）對“谷子”的追捧，正展現出不可忽視的消費潛力。據前瞻產業研究院數據，2016年至2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合增速達42%；其中，周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，復合增速達53%。也就是說，熱衷“買谷”的Z世代，不知不覺買出了一個千億元產業。
當前，壯大新型消費、打造消費新的增長點是促消費、穩經濟的重要抓手?！肮茸咏洕碧N藏的龐大市場空間及近年來迅猛的增長態勢，是Z世代消費力量崛起的一個縮影，也印證了年輕消費者正慢慢從帶動消費的“生力軍”變成“主力軍”。因此，對于商家而言，Z世代是必須爭奪的群體，理解他們的消費理念與喜好才更有可能在市場競爭中勝出。
透視“谷子經濟”，Z世代消費者呈現出AB兩面，這決定了開“谷子店”并非穩賺不賠的買賣，而是機會與風險共存的生意。一方面，“谷子”消費是Z世代表達自我個性、追求精神世界、尋求情感認同的一種方式，市場潛力巨大。研究報告顯示，有六成的00后認同“消費是為了讓自己開心”。與老一輩相比，Z世代更注重精神層面的“悅己”體驗，之所以熱愛“買谷”，正因為他們認可動漫角色或游戲IP背后的價值文化，同時希望通過與“谷圈”的交流，構建以興趣愛好為核心的社交圈。
近年來，一些老商場抓住“谷子經濟”機遇，通過爆改商業空間實現了“老樹開新枝”。例如，前身為老華聯商廈的上海百聯ZX創趣場在去年1月正式開業，是國內首座聚焦次元文化的商業體，通過引入40余家“谷子”店“重獲新生”。今年前三季度，百聯ZX創趣場的客流量同比上漲約40%，銷售收入同比上漲84%。
據資深“谷子”愛好者介紹，百聯ZX創趣場不僅商品豐富、款式眾多，而且引入的餐飲、娛樂品牌也都與二次元文化緊密相關，還高頻舉辦二次元活動，很受“谷迷”的歡迎。從門可羅雀到門庭若市，百聯ZX創趣場的例子說明，理解了Z世代消費者行為背后的心理及偏好，商家便更容易借著這股蓬勃向上的消費活力打開新的市場空間。
另一方面，Z世代雖然追求精神消費，但往往精打細算，喜歡貨比三家尋找最低價格。同時，他們擅長利用社交網絡獲取信息，不少“谷迷”熱衷于在直播間、二手平臺收集“谷子”，逛線下門店只是為了獲取情緒價值和社交需要。由于Z世代普遍為在校學生，對價格敏感，且口味偏好易變，因此“谷子經濟”也被稱為年輕人的“快時尚”，毛利率低，經營風險也高。手上沒有優質的IP、無法做到專業化與差異化的商家，極有可能被Z世代消費者無情拋棄。
事實上，一些地方已出現“谷子”店閉店潮的苗頭，不少“谷子”店店主坦言行業雖熱，但賺錢并不容易。為心愛之物“一擲千金”與把每一分錢花在刀刃上，這在Z世代消費者身上并行不悖。要想贏得這些精明“谷迷”的芳心，必須真正理解二次元文化，懂IP、會賣貨，在選品進貨、運營能力、供應鏈管理的方方面面做得足夠出色?？梢灶A見的是，在各路玩家爭相涌入、市場競爭加劇的背景下，行業或也將很快迎來一場大浪淘沙。
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