證券時報網(wǎng)
王小偉
2025-09-17 22:13
近年來，快消品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革浪潮。一方面，消費(fèi)需求日益多元化、個性化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能以及消費(fèi)場景的適配性提出了更高要求；另一方面，渠道格局不斷重塑，線上電商平臺持續(xù)深耕，社區(qū)團(tuán)購、即時零售等新興渠道快速崛起，傳統(tǒng)線下商超、便利店也在積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨著如何在渠道變革中精準(zhǔn)把握消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的共同課題。
就在這樣的行業(yè)背景下，東鵬飲料（605499.SH）近年來用一份份亮眼成績單給出了屬于自己的明確答案：2025年上半年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收107.37億元，同比增長36.37%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤23.75億元，同比增長37.22%。更值得關(guān)注的是，這并非東鵬飲料首次交出高增長答卷，其連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長的穩(wěn)定表現(xiàn)，不僅展現(xiàn)了企業(yè)自身的強(qiáng)勁發(fā)展韌性，更深刻印證了快消品行業(yè)從未改變的核心邏輯——無論渠道如何變革，將產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者身邊，仍是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的根本所在。
渠道深耕：建立覆蓋全域的銷售網(wǎng)絡(luò)
東鵬飲料憑借多年在飲料行業(yè)的深耕，已建立起具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的渠道體系。目前，公司擁有3200余家經(jīng)銷商，覆蓋超420萬家有效活躍終端網(wǎng)點(diǎn)，累計觸達(dá)不重復(fù)終端消費(fèi)者超2.5億人，實(shí)現(xiàn)了對各級市場的廣泛滲透。
為進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，東鵬飲料在運(yùn)營模式上采取精耕和大流通雙軌并行，在核心成熟市場深耕存量，在新興市場充分利用經(jīng)銷商資源實(shí)現(xiàn)快速放量。2025年上半年，廣東區(qū)域作為成熟市場，收入同比增長20.61%；其他區(qū)域的收入增長幅度均超越廣東區(qū)域，其中華北區(qū)域收入同比增長幅度達(dá)到了73.03%。
與此同時，公司積極開拓新興渠道增量，在餐飲、社交電商、直播帶貨等渠道實(shí)現(xiàn)突破性覆蓋。另一方面，公司加大智能售貨柜的布局，提高產(chǎn)品在學(xué)校、運(yùn)動場館等高頻消費(fèi)場所的曝光度，讓渠道覆蓋邊界不斷外延。
東鵬飲料將數(shù)智技術(shù)與渠道管理深度融合。依托“一物一碼”系統(tǒng)與“五碼關(guān)聯(lián)”技術(shù)，公司已建成覆蓋供應(yīng)鏈、生產(chǎn)基地、渠道伙伴及消費(fèi)者的全鏈路數(shù)字化閉環(huán)。實(shí)時回流的數(shù)據(jù)降低了渠道費(fèi)用、提高了投放精準(zhǔn)度，有效提升內(nèi)部運(yùn)營質(zhì)量，也為市場拓展提供了有力的后臺支撐，為公司跨區(qū)域、跨品類擴(kuò)張奠定了可復(fù)用的能力底座。
場景滲透：打造品牌與消費(fèi)者的深度連接點(diǎn)
如果說渠道解決的是產(chǎn)品可得性，那場景營銷則致力于強(qiáng)化品牌和場景的關(guān)聯(lián)性。東鵬飲料把人群、場景、產(chǎn)品寫成一張三維坐標(biāo)系，讓不同產(chǎn)品在坐標(biāo)系里找到屬于自己的錨點(diǎn)。
在電競娛樂場景，東鵬特飲連續(xù)多年贊助KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，2025年又與PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽達(dá)成合作，通過“年輕就要醒著拼”的品牌主張，將功能飲料的提神屬性與電競精神深度綁定。
在運(yùn)動場景，坐標(biāo)系被拆得更細(xì)。東鵬飲料冠名國際汽聯(lián)F4方程式中國錦標(biāo)賽，突出速度與激情；贊助斯巴達(dá)勇士賽、萊美盛典等國際體能挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)調(diào)極限體能；在蘇迪曼杯國際頂級羽毛球賽事中，則聚焦專業(yè)補(bǔ)水，東鵬補(bǔ)水啦成為官方電解質(zhì)飲料供應(yīng)商，將“運(yùn)動補(bǔ)水”打造為具有高辨識度的購買理由。2025年上半年，東鵬補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)營收14.93億元，收入占比從去年同期的6.05%提升至13.91%，現(xiàn)已成為公司強(qiáng)勁的業(yè)績增長動力。
東鵬飲料還將觸角延伸至更日常的生活場景。春節(jié)期間，東鵬飲料與騰訊熱門棋牌游戲《大摜蛋》推出新春線上挑戰(zhàn)賽，吸引了大量玩家的參與，讓東鵬飲料成為一種新的社交方式；在校園、商圈、寫字樓等場景，一套包含場景化陳列、互動掃碼的輕量化模板得到快速復(fù)制推廣。
動銷轉(zhuǎn)化：打通從認(rèn)知到購買的完整鏈路
在渠道布局與品牌認(rèn)知基本到位后，東鵬飲料通過冰柜投放、場景曝光、數(shù)字化手段，把“累了困了”“汗點(diǎn)”等場景標(biāo)簽變成終端可執(zhí)行、數(shù)據(jù)可回流的操作體系，驅(qū)動終端動銷持續(xù)增長。
在冰柜投放方面，東鵬飲料持續(xù)升級終端形象，大力推進(jìn)冰凍化戰(zhàn)略，優(yōu)化貨架陳列，提升產(chǎn)品可得性，增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)能力，有效刺激即時消費(fèi)。
場景曝光方面，公司不斷圍繞多品類與場景的結(jié)合，讓產(chǎn)品深入餐飲、戶外、辦公等多元化場景，通過增加曝光提高消費(fèi)者購買率。
在數(shù)字化閉環(huán)構(gòu)建上，“掃碼贏紅包”“壹元樂享”等數(shù)字化營銷手段，既提升了消費(fèi)者的掃碼積極性與復(fù)購率，也使公司能夠精準(zhǔn)掌握動銷情況，進(jìn)而反哺渠道，為后續(xù)鋪貨與資源投放提供數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。
目前，東鵬飲料已形成渠道鋪設(shè)、場景滲透與動銷轉(zhuǎn)化相互協(xié)同的完整運(yùn)營體系。渠道布局保障產(chǎn)品觸達(dá)的廣度與密度，場景營銷強(qiáng)化品牌與消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)度，數(shù)據(jù)技術(shù)則提升終端動銷的效率與精準(zhǔn)度。
東鵬飲料順勢把目光投向海外，成熟的方法論可在海外市場復(fù)制。東鵬飲料將首站鎖定東南亞地區(qū)，該區(qū)域常年高溫、戶外作業(yè)人口密集，飲料需求天然旺盛，而公司在渠道建設(shè)與場景滲透方面的經(jīng)驗(yàn)，有望為海外市場的拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，打開新的成長空間。（CIS）
