第一財經
陸涵之
2025-09-18 07:12
近日，男性消費領域傳來好消息。據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《中國電子商務區域發展大數據分析報告》，2023年男性各類商品消費占比均高于女性。報告指出，過去一年，全國消費仍以日用百貨、食品生鮮、個護化妝為主，文娛文旅、醫療健康等商品不足市場份額的1%，具有巨大潛力，有望成為未來電商新的增長點。從全國范圍而言，男性各類商品線上消費占比均高于女性，尤其偏好高價值商品消費。而此前多年，消費領域一直有個說法：成年男性的消費力，排名在兒童、女人、老人和狗之后。
實際上，在去年的“雙十一”期間就有數據顯示，男性消費力首次超過了“寵物經濟”，成為電商平臺新的增長點，說明男性消費者的影響力和消費能力正在顯著提升。電競產品、公路自行車和沖鋒衣成為他們的新寵，取代了往年的茅臺、釣魚器具和始祖鳥。前不久國產“黑神話：悟空”游戲熱更是席卷全球，其主力玩家——男性消費者為迎接悟空，一舉為自己添置電腦、硬盤、PS5、電競椅等必備硬件，花費不菲，可謂借機揚眉吐氣了一把。
盡管長久以來男性用戶的消費呈現出泛娛樂特性，但男性消費者的低頻（次數少）、高價（房子、車子、3C數碼等）及沉浸（各種線上會員）等特點，是包括筆者在內很多男性朋友的特征。的確，平常很多男性，即便已是所謂中產，每天花在自己身上的支出可能也就幾十塊錢，其中可能還包括了飯費、停車費或者共享單車的包月費用平攤。但顯性化的消費新趨勢一直在暗流涌動，只是需要一個契機，比如這次的“黑神話：悟空”掀起的經典IP情懷。目前，男性互聯網月活躍用戶已超6億，其中90后、00后年輕男性用戶表現出更高的活躍度。也許過去的電商市場主要由女性主導，但越來越多的新一代男性也開始“須眉不輸巾幗”。在這一趨勢下，男性用品及周邊的商家應該察覺到商機。
上述報告的數據還從年齡上做了劃分，目前31至40歲的中青年人群是電商消費的主力軍，表現出理性、家庭導向、健康意識增強以及品牌忠誠度，在辦公設備、汽車銷售、藝術品收藏等領域的占比高達35%以上。此外，截至2023年12月，50歲及以上網民群體占比達32.5%，已成為網絡用戶占比最高的年齡群體。中老年人電商消費有待進一步發掘，銀發經濟尤其是銀發直播電商潛力巨大。值得關注的還有，國內電商領域地域發展極不平衡，浙江、廣東、江蘇、福建、山東、上海是全國電商發展的第一梯隊，六省市電商銷量占全國的82.25%，銷售額占全國的83.37%。六省市又形成了各自的產業帶，如浙江的“辦公設備”、廣東的“電腦數碼”，江蘇的“個護化妝”，上海的旅游出行、食品生鮮，北京的藝術品收藏、文化娛樂，銷售額及銷量占比均居全國第一。六省市之外的區域，電商該怎么展業，尤其是獲得男性用戶的“歡心”，是需要解決的新課題。
電商經過這些年的發展，出現了直播電商、AI+電商、內容電商、興趣電商、短視頻電商、社交電商、反向定制、社區電商等為代表的新電商，成為推動消費升級的重要力量，而增長迅速的跨境電商則成為外貿的新增長點。但與此同時，與之相匹配的軟件，如最重要的電商人才隊伍顯然還很缺乏。服務機器人、貨運機器人、無人車、智能分揀機器人等硬件同樣急需。在收入保持原有水準的前提之下，如果這些軟、硬件一直拉胯，不論男性還是女性，消費力可能也受到拖累。總之，男性消費力雄起這一難得的“喜人”局面來之不易，需要珍惜與呵護。
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